波司登高德康
-
蘇商會
2019-06-12 11:08 -
文：
蘇商全媒體
高德康的“二次創(chuàng)業(yè)”對于大眾而言并不陌生。從 “中老年人最愛”，到廣受年輕一代追捧，波司登在2018年打了一個漂亮的翻身仗。
人物名片：波司登集團董事局主席
出生年月：1952年2月
品牌價值：★★★★★
所屬品類：紡織服裝
品牌宣言：引領中國服裝品牌走向世界。
品牌故事：
高德康的“二次創(chuàng)業(yè)”對于大眾而言并不陌生。從 “中老年人最愛”，到廣受年輕一代追捧，波司登在2018年打了一個漂亮的翻身仗。
2019年2月26日，波司登2018戰(zhàn)略成果發(fā)布會公布的數(shù)據(jù)顯示，2018年波司登全渠道零售額突破100億，中高端增長超500%，它以品牌的力量，帶動渠道、產(chǎn)品全面升級，面對品牌老化業(yè)績下滑的危機，力挽狂瀾，大有英雄歸來的氣勢。
高德康與波司登這一路，并不缺少這樣觸底反彈的神奇片段。他的故事有一個廣泛的主題——你跌得越重，爬起來往往飛得越高，高德康以他的方式，演繹著波司登屢屢涅槃重生的傳奇。
1976年，江蘇常熟白茆鎮(zhèn)山?jīng)艽宓?1個村民以8臺家用縫紉機的資產(chǎn)，創(chuàng)辦了白茆人民公社二大隊縫紉組。兩年后，借改革開放之風，高德康將縫紉組改成山?jīng)艽宸b廠，每日靠一輛自行車往返于上海、昆山等地，初代企業(yè)家走南闖北的艱辛，如今的年輕人恐怕難以感同身受，但那是高德康一生難以忘懷的日子。
1991年底，憑借敏銳的洞察，高德康決心自己做品牌，擺脫僅靠接加工訂單生存的路徑，1992年，“波司登”品牌自此誕生。1994年，第一次生死關頭來臨，后來高德康回憶，那時“晚上要么睡不著，要不就是睡著了又醒了過來，一身大汗”。由于預判失誤盲目投產(chǎn)，15萬庫存積壓，銀行800萬元貸款期限將至，一夜白頭的高德康也曾想到過一死了之。
最后關頭，在王府井百貨大樓甩賣回籠800萬資金，高德康得以喘了一口氣，他似乎是個破釜沉舟型的人，每次難關往往意味著徹底變革的來臨。他總結此次教訓，在顏色、面料、款式、版型、工藝5個方面對產(chǎn)品進行迭代創(chuàng)新，將臃腫的“面包服”變?yōu)檩p薄美的時裝化羽絨服。1995年，62萬件的銷售紀錄將波司登推上國內(nèi)羽絨服第一品牌的寶座。此后，無論市場風云變幻，波司登再也沒有讓出過冠軍的寶座。
2009年，波司登以“多品牌、四季化、國際化”戰(zhàn)略揭開新篇。短期內(nèi)創(chuàng)立、收購多個男、女、童裝品牌，大力鋪開門店促進業(yè)績增長；2012年，波司登在英國著名購物街牛津街開設首個海外旗艦店。
2013年，波司登銷售額達93.25億元，門店數(shù)量超過1.3萬家，進入一段發(fā)展巔峰期。高德康在產(chǎn)業(yè)上嘗試多元化是大多數(shù)同等規(guī)模企業(yè)的常用操作。然而不到一年，問題來了。
1994年的危機過去十年后，又一個寒冬來臨。高德康對此的回憶是揮一揮手，“太慘了，不提也罷”。行業(yè)同質(zhì)化競爭嚴重，一味盲目擴張導致庫存危機爆發(fā)，波司登因為品牌老化、產(chǎn)品缺乏差異性，營收連年下跌，與巔峰期相比，營收跌去近四成。
這次危機中，高德康一頓操作猛如虎。門店從高峰時期的1.3萬家砍至4千家，落地場景逐漸從原來的百貨商店升級到時尚百貨、shopping mall等高時能區(qū)域，品牌發(fā)布會開到紐約等國際時尚舞臺。他以強力促成波司登門頭一夜之間改換新顏。
2018年10月，波司登和國際設計師做聯(lián)名系列、牽手迪斯尼、漫威推出系列產(chǎn)品，拍時尚雜志大片、入駐小紅書、開設快閃店……這個被冠以中老年人最愛的品牌，重新贏得年輕人的追捧。
高德康業(yè)余愛好騎摩托，他戴著專業(yè)護具和頭盔時，令人難以想象他已年過六旬。“廉頗老矣，尚能飯否”，對他而言從來不是問題。蘇南模式中土生土長的初代企業(yè)家，就這樣帶領著他的羽絨服王國，一往無前。