波司登高德康
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蘇商會(huì)
2019-06-12 11:08 -
文：
蘇商全媒體
高德康的“二次創(chuàng)業(yè)”對(duì)于大眾而言并不陌生。從 “中老年人最愛(ài)”，到廣受年輕一代追捧，波司登在2018年打了一個(gè)漂亮的翻身仗。
人物名片：波司登集團(tuán)董事局主席
出生年月：1952年2月
品牌價(jià)值：★★★★★
所屬品類：紡織服裝
品牌宣言：引領(lǐng)中國(guó)服裝品牌走向世界。
品牌故事：
高德康的“二次創(chuàng)業(yè)”對(duì)于大眾而言并不陌生。從 “中老年人最愛(ài)”，到廣受年輕一代追捧，波司登在2018年打了一個(gè)漂亮的翻身仗。
2019年2月26日，波司登2018戰(zhàn)略成果發(fā)布會(huì)公布的數(shù)據(jù)顯示，2018年波司登全渠道零售額突破100億，中高端增長(zhǎng)超500%，它以品牌的力量，帶動(dòng)渠道、產(chǎn)品全面升級(jí)，面對(duì)品牌老化業(yè)績(jī)下滑的危機(jī)，力挽狂瀾，大有英雄歸來(lái)的氣勢(shì)。
高德康與波司登這一路，并不缺少這樣觸底反彈的神奇片段。他的故事有一個(gè)廣泛的主題——你跌得越重，爬起來(lái)往往飛得越高，高德康以他的方式，演繹著波司登屢屢涅槃重生的傳奇。
1976年，江蘇常熟白茆鎮(zhèn)山?jīng)艽宓?1個(gè)村民以8臺(tái)家用縫紉機(jī)的資產(chǎn)，創(chuàng)辦了白茆人民公社二大隊(duì)縫紉組。兩年后，借改革開(kāi)放之風(fēng)，高德康將縫紉組改成山?jīng)艽宸b廠，每日靠一輛自行車往返于上海、昆山等地，初代企業(yè)家走南闖北的艱辛，如今的年輕人恐怕難以感同身受，但那是高德康一生難以忘懷的日子。
1991年底，憑借敏銳的洞察，高德康決心自己做品牌，擺脫僅靠接加工訂單生存的路徑，1992年，“波司登”品牌自此誕生。1994年，第一次生死關(guān)頭來(lái)臨，后來(lái)高德康回憶，那時(shí)“晚上要么睡不著，要不就是睡著了又醒了過(guò)來(lái)，一身大汗”。由于預(yù)判失誤盲目投產(chǎn)，15萬(wàn)庫(kù)存積壓，銀行800萬(wàn)元貸款期限將至，一夜白頭的高德康也曾想到過(guò)一死了之。
最后關(guān)頭，在王府井百貨大樓甩賣回籠800萬(wàn)資金，高德康得以喘了一口氣，他似乎是個(gè)破釜沉舟型的人，每次難關(guān)往往意味著徹底變革的來(lái)臨。他總結(jié)此次教訓(xùn)，在顏色、面料、款式、版型、工藝5個(gè)方面對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行迭代創(chuàng)新，將臃腫的“面包服”變?yōu)檩p薄美的時(shí)裝化羽絨服。1995年，62萬(wàn)件的銷售紀(jì)錄將波司登推上國(guó)內(nèi)羽絨服第一品牌的寶座。此后，無(wú)論市場(chǎng)風(fēng)云變幻，波司登再也沒(méi)有讓出過(guò)冠軍的寶座。
2009年，波司登以“多品牌、四季化、國(guó)際化”戰(zhàn)略揭開(kāi)新篇。短期內(nèi)創(chuàng)立、收購(gòu)多個(gè)男、女、童裝品牌，大力鋪開(kāi)門(mén)店促進(jìn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)；2012年，波司登在英國(guó)著名購(gòu)物街牛津街開(kāi)設(shè)首個(gè)海外旗艦店。
2013年，波司登銷售額達(dá)93.25億元，門(mén)店數(shù)量超過(guò)1.3萬(wàn)家，進(jìn)入一段發(fā)展巔峰期。高德康在產(chǎn)業(yè)上嘗試多元化是大多數(shù)同等規(guī)模企業(yè)的常用操作。然而不到一年，問(wèn)題來(lái)了。
1994年的危機(jī)過(guò)去十年后，又一個(gè)寒冬來(lái)臨。高德康對(duì)此的回憶是揮一揮手，“太慘了，不提也罷”。行業(yè)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重，一味盲目擴(kuò)張導(dǎo)致庫(kù)存危機(jī)爆發(fā)，波司登因?yàn)槠放评匣?、產(chǎn)品缺乏差異性，營(yíng)收連年下跌，與巔峰期相比，營(yíng)收跌去近四成。
這次危機(jī)中，高德康一頓操作猛如虎。門(mén)店從高峰時(shí)期的1.3萬(wàn)家砍至4千家，落地場(chǎng)景逐漸從原來(lái)的百貨商店升級(jí)到時(shí)尚百貨、shopping mall等高時(shí)能區(qū)域，品牌發(fā)布會(huì)開(kāi)到紐約等國(guó)際時(shí)尚舞臺(tái)。他以強(qiáng)力促成波司登門(mén)頭一夜之間改換新顏。
2018年10月，波司登和國(guó)際設(shè)計(jì)師做聯(lián)名系列、牽手迪斯尼、漫威推出系列產(chǎn)品，拍時(shí)尚雜志大片、入駐小紅書(shū)、開(kāi)設(shè)快閃店……這個(gè)被冠以中老年人最愛(ài)的品牌，重新贏得年輕人的追捧。
高德康業(yè)余愛(ài)好騎摩托，他戴著專業(yè)護(hù)具和頭盔時(shí)，令人難以想象他已年過(guò)六旬。“廉頗老矣，尚能飯否”，對(duì)他而言從來(lái)不是問(wèn)題。蘇南模式中土生土長(zhǎng)的初代企業(yè)家，就這樣帶領(lǐng)著他的羽絨服王國(guó)，一往無(wú)前。