巨頭籠罩下，社區(qū)團購路在何方？
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蘇商會
2021-04-29 16:35 -
文：
楊雨
2021年，當菜籃子“戰(zhàn)事”過半，這個關乎著老百姓菜籃子，同時也關乎著巨頭們未來發(fā)展的社區(qū)團購戰(zhàn)事將如何打下去呢？
“買菜”這個高頻場景大家都不陌生，想一想，當你想買菜時，你會選擇什么途徑呢？
對大多數人來說，在菜市場、商超、傳統(tǒng)電商平臺、社區(qū)團購等平臺價格都是一樣的情況下，都會選擇前三！因為就目前社區(qū)團購的業(yè)態(tài)而言，其主要的優(yōu)勢是價格。盡管大家都明白，這一優(yōu)勢是資本加持的，不可能永遠持續(xù)下去，但對互聯(lián)網巨頭而言，社區(qū)團購帶來的流量紅利，或許能夠解決他們目前在爭相布局的多個領域面臨的流量焦慮，于是花重金去砸，在所不惜。
不過在2020年12月11日，“人民日報評論”發(fā)表文章評社區(qū)團購企業(yè)，并出臺了“九不得”規(guī)定，表示了對互聯(lián)網巨頭科技創(chuàng)新更多的期待。“別只惦記著幾捆白菜、幾斤水果的流量，科技創(chuàng)新的星辰大海、未來的無限可能性，其實更令人心潮澎湃。”該文一出，引起廣泛解讀和議論。
所以社區(qū)團購目前的處境是比較尷尬的，互聯(lián)網巨頭們一邊花重金砸補貼，但反壟斷和監(jiān)管也在加強。那么，2021年，當菜籃子“戰(zhàn)事”過半，這個關乎著老百姓菜籃子，同時也關乎著巨頭們未來發(fā)展的社區(qū)團購戰(zhàn)事將如何打下去呢？
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社區(qū)團購對大家來說已經不是一件新鮮事。
2010年“百團大戰(zhàn)”開始，最終美團踏著對手的“尸體”登上了巔峰。2011年，湖南長沙，一個不知名的團隊，受到啟發(fā)，通過QQ群、微信群、論壇等渠道以小區(qū)為單位進行社群團購活動。經過數年發(fā)展，慢慢規(guī)模化，并在2016年9月成立“你我您”公司。
彼時，社區(qū)團購還只是各地區(qū)域性的小生意，行業(yè)真正的爆發(fā)是在2018年。在這一年，不僅資本開始關注社區(qū)團購，一些成長期的新經濟企業(yè)也開始孵化這一模式的項目。最多的時候每個小區(qū)有四、五家團購公司是很常見的，競爭也是相當激烈。
2014年到2020年底社區(qū)團購融資累計達80起，融資總金額超260億元，但直到疫情才出現(xiàn)井噴，僅2020一年融資額就超171億元。2020年的新冠疫情，促生了宅經濟，使社區(qū)團購瞬間成了“香餑餑”，巨頭們嗅到了味，全都押寶下注，騰訊、阿里、京東、美團、滴滴、拼多多等大家所熟知的互聯(lián)網巨頭，幾乎都重金入了局。
巨頭們紛紛選擇入局，社群團購為什么會成為風口？原因有三。
第一，資本之所以關注社區(qū)團購，源于微信生態(tài)概念的火熱，小程序的出現(xiàn)讓創(chuàng)投圈開始尋找微信中的創(chuàng)業(yè)機會，很多投資人都在2018年年初將微信生態(tài)列為重點研究和投入的方向之一。而社區(qū)團購最重要的就是它的入口價值，對互聯(lián)網公司來說，“流量”永遠是最重要的資源。
如果在流量的基礎上，加上增量和高頻這兩個關鍵點，那這個行業(yè)將會至少再創(chuàng)造一個獨角獸企業(yè)，就像當年O2O創(chuàng)造了美團、共享出行創(chuàng)造了滴滴、社交電商創(chuàng)造了拼多多等等。每一個巨頭崛起的背后，都是一個新業(yè)態(tài)模式改變大眾生活的過程。其實，這個時代的紅利不是一個突然出現(xiàn)的紅利，是之前沒有觸網的用戶突然間所觸網帶來的新業(yè)態(tài)的流量紅利，而社區(qū)團購恰巧是低電商滲透率、低運營成本、高頻日常消費的新業(yè)態(tài)模式。
第二，下沉市場作為近幾年的流量與消費洼地，拼多多的崛起，可以說是點醒了其他巨頭們對三四五線城市的重視。所以，在社區(qū)團購上，巨頭們普遍采用投資其他公司和自己創(chuàng)立新公司這樣雙線并行的方式。這樣做的目的，就是盡可能快速搶占市場，特別是阿里、京東這樣的公司，很害怕由于錯失風口而導致過幾年再出來個類似于拼多多這樣強勁的對手。
第三，微商從業(yè)者的外溢，根據中國互聯(lián)網協(xié)會發(fā)布的數據，2015年至2017年三年間，國內微商行業(yè)從業(yè)人數依次為1257萬人、1535萬人、2018萬人，并且還在繼續(xù)增加。從業(yè)人數激增的同時，賺錢的難度正變得越來越高，很多從事微商的人都開始謀求轉型。而他們對于社區(qū)團購公司來說就是團長的絕佳人選。有過微商經歷的團長懂得如何拉人并維護社群。
社區(qū)團購未來的興與衰？
雖然巨頭們很看好社區(qū)團購，但是社區(qū)團購目前還處于早期階段，還有很多需要演變和進化的地方，例如，產品種類較為單一、下單后不能即時配送等，當然，它也有自身獨特的優(yōu)勢，就是預定模式，對于生鮮蔬菜這種物流和便利很難同時兼顧的剛需消費品，在提升了供應鏈庫存周轉效率的同時，也讓對價格敏感但沒有時效性要求的消費者，可以用更低廉的價格買到自己想要的商品。
簡單來說，就是社區(qū)團購模式，對生鮮蔬菜的源頭供應商和消費者是比較有利的，但對蔬菜批發(fā)商和菜市場小販是不利的?，F(xiàn)在再加上互聯(lián)網巨頭們的大規(guī)模補貼，這就造成了很多商販的貨賣不出去的情況，因為社區(qū)團購的商品價格，比他們的進貨價還要低得多，而這也正是監(jiān)管部門在著重管理的點。
2021年，如果社區(qū)團購還是采用現(xiàn)有模式，巨頭們沒有創(chuàng)新出可以更好平衡多方利益的方法，那么在監(jiān)管部門的加強管理和消費者只因便宜才購買的大環(huán)境之下，社區(qū)團購想持續(xù)地火下去，或者想顛覆生鮮零售業(yè)是很難的。不過，目前的模式畢竟是1.0，巨頭們砸了重金投入，未來經過一番的市場爭奪和驗證，相信很快就會出現(xiàn)2.0、3.0版本，屆時，社區(qū)團購很可能會倒逼整個生鮮蔬菜鏈條上的生產銷售環(huán)節(jié)的效率得到很大的提升。
社區(qū)團購未來如何發(fā)展？
目前社區(qū)團購的業(yè)態(tài)模式，主要還處于依賴于團長獲客，消費者在微信群或小程序里下單購買，當天或第二天自提的階段，這種打法屬于依托于私域流量。然而2021年，各家社區(qū)團購公司對團長的爭奪戰(zhàn)可謂是愈演愈烈，與團長進行排他性合作幾乎已經成了不可能的事情，這就暴露出了社區(qū)團購模式對于企業(yè)來說最大的軟肋——流量無法掌握在自己手中。
可社區(qū)團購目前是處在微信場景下的，平臺和用戶之間存在著天然的隔閡。用戶們很難信任團購平臺自建的專為銷售而創(chuàng)建的群，而消除這個隔閡的只能是小區(qū)的寶媽或者便利店店主們，有了他們的背書，建立信任的過程會被大大縮短。
未來，當用戶與平臺間信任基礎已經建立，群成員的規(guī)模也相對穩(wěn)定之后，當團長的職能只剩下在群里發(fā)布商品信息以及簡單的客服工作之后。預計巨頭們可能會進一步提升配送、服務環(huán)節(jié)標準化程度，大幅減弱團長所承擔的客服職能，借此嘗試淡化私域流量屬性，利用其自身平臺龐大的公域流量和大數據算法優(yōu)勢，引流到社區(qū)團購上面，再通過低價讓大眾習慣在小程序、APP上買菜，從而逐漸實現(xiàn)去團長化。最后再借以用戶的高頻交易行為，助推低頻交易的商品，增加客單價。
其他行業(yè)，互聯(lián)網巨頭們慣用的玩法是在各個垂直領域復用打法，實現(xiàn)精細化的場景布局聯(lián)動，服務用戶的全生命周期。
但社區(qū)團購企業(yè)與以往行業(yè)都有所不同，用戶更多的是在乎低價，同時，社區(qū)團購的補貼大戰(zhàn)所帶來的客戶往往黏性很低，而遍地開花的傳統(tǒng)菜販很難像其他行業(yè)一樣被互聯(lián)網一掃而空。在市場壟斷后再次提升售價的模式，似乎很難在這個“戰(zhàn)場”里得到復制。
所以，未來的社區(qū)團購，會呈現(xiàn)生鮮蔬菜等快消品為主，中端產品為輔的消費生態(tài)。其實說白了，就是與拼多多的邏輯差不多，而低價將會是這一模式的永恒主題。