巨頭籠罩下，社區(qū)團(tuán)購路在何方？
-
蘇商會(huì)
2021-04-29 16:35 -
文：
楊雨
2021年，當(dāng)菜籃子“戰(zhàn)事”過半，這個(gè)關(guān)乎著老百姓菜籃子，同時(shí)也關(guān)乎著巨頭們未來發(fā)展的社區(qū)團(tuán)購戰(zhàn)事將如何打下去呢？
“買菜”這個(gè)高頻場景大家都不陌生，想一想，當(dāng)你想買菜時(shí)，你會(huì)選擇什么途徑呢？
對(duì)大多數(shù)人來說，在菜市場、商超、傳統(tǒng)電商平臺(tái)、社區(qū)團(tuán)購等平臺(tái)價(jià)格都是一樣的情況下，都會(huì)選擇前三！因?yàn)榫湍壳吧鐓^(qū)團(tuán)購的業(yè)態(tài)而言，其主要的優(yōu)勢是價(jià)格。盡管大家都明白，這一優(yōu)勢是資本加持的，不可能永遠(yuǎn)持續(xù)下去，但對(duì)互聯(lián)網(wǎng)巨頭而言，社區(qū)團(tuán)購帶來的流量紅利，或許能夠解決他們目前在爭相布局的多個(gè)領(lǐng)域面臨的流量焦慮，于是花重金去砸，在所不惜。
不過在2020年12月11日，“人民日報(bào)評(píng)論”發(fā)表文章評(píng)社區(qū)團(tuán)購企業(yè)，并出臺(tái)了“九不得”規(guī)定，表示了對(duì)互聯(lián)網(wǎng)巨頭科技創(chuàng)新更多的期待。“別只惦記著幾捆白菜、幾斤水果的流量，科技創(chuàng)新的星辰大海、未來的無限可能性，其實(shí)更令人心潮澎湃。”該文一出，引起廣泛解讀和議論。
所以社區(qū)團(tuán)購目前的處境是比較尷尬的，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們一邊花重金砸補(bǔ)貼，但反壟斷和監(jiān)管也在加強(qiáng)。那么，2021年，當(dāng)菜籃子“戰(zhàn)事”過半，這個(gè)關(guān)乎著老百姓菜籃子，同時(shí)也關(guān)乎著巨頭們未來發(fā)展的社區(qū)團(tuán)購戰(zhàn)事將如何打下去呢？
巨頭們?yōu)楹渭娂娙刖郑?/span>
社區(qū)團(tuán)購對(duì)大家來說已經(jīng)不是一件新鮮事。
2010年“百團(tuán)大戰(zhàn)”開始，最終美團(tuán)踏著對(duì)手的“尸體”登上了巔峰。2011年，湖南長沙，一個(gè)不知名的團(tuán)隊(duì)，受到啟發(fā)，通過QQ群、微信群、論壇等渠道以小區(qū)為單位進(jìn)行社群團(tuán)購活動(dòng)。經(jīng)過數(shù)年發(fā)展，慢慢規(guī)?；⒃?016年9月成立“你我您”公司。
彼時(shí)，社區(qū)團(tuán)購還只是各地區(qū)域性的小生意，行業(yè)真正的爆發(fā)是在2018年。在這一年，不僅資本開始關(guān)注社區(qū)團(tuán)購，一些成長期的新經(jīng)濟(jì)企業(yè)也開始孵化這一模式的項(xiàng)目。最多的時(shí)候每個(gè)小區(qū)有四、五家團(tuán)購公司是很常見的，競爭也是相當(dāng)激烈。
2014年到2020年底社區(qū)團(tuán)購融資累計(jì)達(dá)80起，融資總金額超260億元，但直到疫情才出現(xiàn)井噴，僅2020一年融資額就超171億元。2020年的新冠疫情，促生了宅經(jīng)濟(jì)，使社區(qū)團(tuán)購瞬間成了“香餑餑”，巨頭們嗅到了味，全都押寶下注，騰訊、阿里、京東、美團(tuán)、滴滴、拼多多等大家所熟知的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，幾乎都重金入了局。
巨頭們紛紛選擇入局，社群團(tuán)購為什么會(huì)成為風(fēng)口？原因有三。
第一，資本之所以關(guān)注社區(qū)團(tuán)購，源于微信生態(tài)概念的火熱，小程序的出現(xiàn)讓創(chuàng)投圈開始尋找微信中的創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)，很多投資人都在2018年年初將微信生態(tài)列為重點(diǎn)研究和投入的方向之一。而社區(qū)團(tuán)購最重要的就是它的入口價(jià)值，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)公司來說，“流量”永遠(yuǎn)是最重要的資源。
如果在流量的基礎(chǔ)上，加上增量和高頻這兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，那這個(gè)行業(yè)將會(huì)至少再創(chuàng)造一個(gè)獨(dú)角獸企業(yè)，就像當(dāng)年O2O創(chuàng)造了美團(tuán)、共享出行創(chuàng)造了滴滴、社交電商創(chuàng)造了拼多多等等。每一個(gè)巨頭崛起的背后，都是一個(gè)新業(yè)態(tài)模式改變大眾生活的過程。其實(shí)，這個(gè)時(shí)代的紅利不是一個(gè)突然出現(xiàn)的紅利，是之前沒有觸網(wǎng)的用戶突然間所觸網(wǎng)帶來的新業(yè)態(tài)的流量紅利，而社區(qū)團(tuán)購恰巧是低電商滲透率、低運(yùn)營成本、高頻日常消費(fèi)的新業(yè)態(tài)模式。
第二，下沉市場作為近幾年的流量與消費(fèi)洼地，拼多多的崛起，可以說是點(diǎn)醒了其他巨頭們對(duì)三四五線城市的重視。所以，在社區(qū)團(tuán)購上，巨頭們普遍采用投資其他公司和自己創(chuàng)立新公司這樣雙線并行的方式。這樣做的目的，就是盡可能快速搶占市場，特別是阿里、京東這樣的公司，很害怕由于錯(cuò)失風(fēng)口而導(dǎo)致過幾年再出來個(gè)類似于拼多多這樣強(qiáng)勁的對(duì)手。
第三，微商從業(yè)者的外溢，根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)，2015年至2017年三年間，國內(nèi)微商行業(yè)從業(yè)人數(shù)依次為1257萬人、1535萬人、2018萬人，并且還在繼續(xù)增加。從業(yè)人數(shù)激增的同時(shí)，賺錢的難度正變得越來越高，很多從事微商的人都開始謀求轉(zhuǎn)型。而他們對(duì)于社區(qū)團(tuán)購公司來說就是團(tuán)長的絕佳人選。有過微商經(jīng)歷的團(tuán)長懂得如何拉人并維護(hù)社群。
社區(qū)團(tuán)購未來的興與衰？
雖然巨頭們很看好社區(qū)團(tuán)購，但是社區(qū)團(tuán)購目前還處于早期階段，還有很多需要演變和進(jìn)化的地方，例如，產(chǎn)品種類較為單一、下單后不能即時(shí)配送等，當(dāng)然，它也有自身獨(dú)特的優(yōu)勢，就是預(yù)定模式，對(duì)于生鮮蔬菜這種物流和便利很難同時(shí)兼顧的剛需消費(fèi)品，在提升了供應(yīng)鏈庫存周轉(zhuǎn)效率的同時(shí)，也讓對(duì)價(jià)格敏感但沒有時(shí)效性要求的消費(fèi)者，可以用更低廉的價(jià)格買到自己想要的商品。
簡單來說，就是社區(qū)團(tuán)購模式，對(duì)生鮮蔬菜的源頭供應(yīng)商和消費(fèi)者是比較有利的，但對(duì)蔬菜批發(fā)商和菜市場小販?zhǔn)遣焕摹，F(xiàn)在再加上互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的大規(guī)模補(bǔ)貼，這就造成了很多商販的貨賣不出去的情況，因?yàn)樯鐓^(qū)團(tuán)購的商品價(jià)格，比他們的進(jìn)貨價(jià)還要低得多，而這也正是監(jiān)管部門在著重管理的點(diǎn)。
2021年，如果社區(qū)團(tuán)購還是采用現(xiàn)有模式，巨頭們沒有創(chuàng)新出可以更好平衡多方利益的方法，那么在監(jiān)管部門的加強(qiáng)管理和消費(fèi)者只因便宜才購買的大環(huán)境之下，社區(qū)團(tuán)購想持續(xù)地火下去，或者想顛覆生鮮零售業(yè)是很難的。不過，目前的模式畢竟是1.0，巨頭們砸了重金投入，未來經(jīng)過一番的市場爭奪和驗(yàn)證，相信很快就會(huì)出現(xiàn)2.0、3.0版本，屆時(shí)，社區(qū)團(tuán)購很可能會(huì)倒逼整個(gè)生鮮蔬菜鏈條上的生產(chǎn)銷售環(huán)節(jié)的效率得到很大的提升。
社區(qū)團(tuán)購未來如何發(fā)展？
目前社區(qū)團(tuán)購的業(yè)態(tài)模式，主要還處于依賴于團(tuán)長獲客，消費(fèi)者在微信群或小程序里下單購買，當(dāng)天或第二天自提的階段，這種打法屬于依托于私域流量。然而2021年，各家社區(qū)團(tuán)購公司對(duì)團(tuán)長的爭奪戰(zhàn)可謂是愈演愈烈，與團(tuán)長進(jìn)行排他性合作幾乎已經(jīng)成了不可能的事情，這就暴露出了社區(qū)團(tuán)購模式對(duì)于企業(yè)來說最大的軟肋——流量無法掌握在自己手中。
可社區(qū)團(tuán)購目前是處在微信場景下的，平臺(tái)和用戶之間存在著天然的隔閡。用戶們很難信任團(tuán)購平臺(tái)自建的專為銷售而創(chuàng)建的群，而消除這個(gè)隔閡的只能是小區(qū)的寶媽或者便利店店主們，有了他們的背書，建立信任的過程會(huì)被大大縮短。
未來，當(dāng)用戶與平臺(tái)間信任基礎(chǔ)已經(jīng)建立，群成員的規(guī)模也相對(duì)穩(wěn)定之后，當(dāng)團(tuán)長的職能只剩下在群里發(fā)布商品信息以及簡單的客服工作之后。預(yù)計(jì)巨頭們可能會(huì)進(jìn)一步提升配送、服務(wù)環(huán)節(jié)標(biāo)準(zhǔn)化程度，大幅減弱團(tuán)長所承擔(dān)的客服職能，借此嘗試淡化私域流量屬性，利用其自身平臺(tái)龐大的公域流量和大數(shù)據(jù)算法優(yōu)勢，引流到社區(qū)團(tuán)購上面，再通過低價(jià)讓大眾習(xí)慣在小程序、APP上買菜，從而逐漸實(shí)現(xiàn)去團(tuán)長化。最后再借以用戶的高頻交易行為，助推低頻交易的商品，增加客單價(jià)。
其他行業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們慣用的玩法是在各個(gè)垂直領(lǐng)域復(fù)用打法，實(shí)現(xiàn)精細(xì)化的場景布局聯(lián)動(dòng)，服務(wù)用戶的全生命周期。
但社區(qū)團(tuán)購企業(yè)與以往行業(yè)都有所不同，用戶更多的是在乎低價(jià)，同時(shí)，社區(qū)團(tuán)購的補(bǔ)貼大戰(zhàn)所帶來的客戶往往黏性很低，而遍地開花的傳統(tǒng)菜販很難像其他行業(yè)一樣被互聯(lián)網(wǎng)一掃而空。在市場壟斷后再次提升售價(jià)的模式，似乎很難在這個(gè)“戰(zhàn)場”里得到復(fù)制。
所以，未來的社區(qū)團(tuán)購，會(huì)呈現(xiàn)生鮮蔬菜等快消品為主，中端產(chǎn)品為輔的消費(fèi)生態(tài)。其實(shí)說白了，就是與拼多多的邏輯差不多，而低價(jià)將會(huì)是這一模式的永恒主題。