首破200億大關(guān)！常熟最富裁縫家族做對了什么？
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蘇商會
2024-07-11 11:36 -
文：
雪梨汁
近日，波司登發(fā)布2023/2024財報，又一次刷新了自己的戰(zhàn)績。
近日，波司登發(fā)布2023/2024財報，又一次刷新了自己的戰(zhàn)績。
近日，波司登發(fā)布2023/2024財報，又一次刷新了自己的戰(zhàn)績。
繼2019年以103.84億元的營收首次突破百億元大關(guān)之后，波司登再次刷新這一數(shù)據(jù)。根據(jù)財報顯示，2023/2024財年，波司登集團營收達到232.14億元，首次突破200億元大關(guān)。
波司登創(chuàng)立于1992年，是中國第一、全球知名的羽絨服裝品牌企業(yè)，連續(xù)29年中國市場銷量領(lǐng)先，羽絨服規(guī)模全球第一。尤其在2018-2023年，大環(huán)境劇烈變化的背景下，它卻在這六年間實現(xiàn)了營收從89億元到232億元的跨越，且營收和凈利潤每年都創(chuàng)下歷史新高。
談及波司登的成功，不得不提到一個人，他就是波司登品牌創(chuàng)始人、集團董事局主席兼總裁高德康。創(chuàng)業(yè)48年來，高德康堅持只做一件事，那就是做好羽絨服。
靠著這件羽絨服，高德康連續(xù)多年登上胡潤全球富豪榜，今年以340億元人民幣的身家位列《2024胡潤全球富豪榜》第690位。
從48年前創(chuàng)辦的民族品牌，到如今年營收突破200億元的羽絨服巨頭，高德康帶領(lǐng)波司登穿越多個生命周期，并在行業(yè)下行期實現(xiàn)逆勢增長，靠的是什么？
年營收首破200億
6月26日晚間，波司登發(fā)布2023/24年度業(yè)績報告。報告顯示，波司登2023/24財年實現(xiàn)營業(yè)收入232.14億元，同比增長38.4%；凈利潤達到31.2億元，同比增長44.7%；經(jīng)營溢利增速再次快于收入增速，經(jīng)營溢利提升55.6%。
面對充滿復雜性和不確定性的外部環(huán)境，波司登再次交出了一份亮眼的成績單，經(jīng)營業(yè)績保持穩(wěn)健增長，營收首次突破人民幣200億元大關(guān)，利潤增速連續(xù)9年高于收入增速。
這一成績不僅超出了市場預期，也彰顯了波司登的發(fā)展韌性。市場普遍認為，波司登的持續(xù)穩(wěn)健高質(zhì)量發(fā)展，離不開其以品牌建設(shè)為引領(lǐng)，推動產(chǎn)品創(chuàng)新、零售升級、優(yōu)質(zhì)快反、數(shù)智經(jīng)營的轉(zhuǎn)型變革發(fā)展策略。
業(yè)績說明會上，高德康也表示，紡織服裝產(chǎn)業(yè)開啟了以新質(zhì)生產(chǎn)力推動現(xiàn)代化產(chǎn)業(yè)體系建設(shè)的新征程，強化科技創(chuàng)新、加速數(shù)智轉(zhuǎn)型、推動綠色發(fā)展，是集團最關(guān)注的發(fā)展機遇。
從數(shù)據(jù)上看，2023/24財年，波司登集團四大主營業(yè)務(wù)單元均實現(xiàn)高質(zhì)量增長，各大產(chǎn)品類別均實現(xiàn)穩(wěn)健增長。
財報顯示，品牌羽絨服業(yè)務(wù)為集團最大收入來源，實現(xiàn)收入195.2億元，占總收入的84.1%，同比上升43.8%，表現(xiàn)最為亮眼；貼牌加工管理業(yè)務(wù)實現(xiàn)收入26.7億元，占總收入的11.5%，同比上升16.4%；女裝業(yè)務(wù)實現(xiàn)收入8.2億元，占總收入的3.5%，同比上升16.6%；多元化服裝業(yè)務(wù)實現(xiàn)收入2.0億元，占總收入的0.9%，同比上升0.3%。
當然，這些成績的取得，離不開波司登品牌創(chuàng)始人高德康的長遠布局。
48年只做羽絨服
高德康，1952年出生于江蘇常熟，他家里三代人都跟服裝打交道，注定他的人生也是如此。1976年，高德康創(chuàng)建村辦縫紉組，靠著8臺縫紉機和11位農(nóng)民白手起家，開始了創(chuàng)業(yè)之路，這便是波司登的前身。
彼時，夾克衫是市場流行款式，但高德康卻做起了鮮有人關(guān)注的羽絨服生意。隨著生意越做越大，到了1992年，高德康成功注冊商標——波司登，兩年后波司登羽絨服正式面市銷售。
上個世紀90年代，波司登第一次將羽絨服的概念帶到國民面前，此后很多年，大家一想起羽絨服，首先就會想到波司登這個品牌。由此，波司登開啟了在羽絨服行業(yè)的領(lǐng)先之路。
1995年，波司登率先提出羽絨服“時裝化”，引領(lǐng)羽絨服行業(yè)第一次時裝革命；1997年，它代表中國防寒服向世界發(fā)布流行趨勢，這是行業(yè)首次，波司登成為行業(yè)時尚引領(lǐng)者；2001年，波司登在國內(nèi)獨家推出一系列具有智能化保暖特征的羽絨服……
波司登穩(wěn)扎穩(wěn)打，在羽絨、面料、工藝、版型等方面不斷革新，隨后火遍大江南北，連續(xù)多年穩(wěn)居羽絨服銷量第一的位置。2007年，波司登在港交所成功上市。
上市之后，高德康也走了一段彎路。在資本市場的重壓之下，他開始發(fā)展多元化業(yè)務(wù)，涉及其他的服裝產(chǎn)業(yè)，甚至進入了家紡產(chǎn)業(yè)。但在網(wǎng)店不斷增加的情況下，公司業(yè)績卻不斷下滑。到了2016年，波司登的網(wǎng)店竟然關(guān)掉了8000多家。
2018年，高德康決定回歸主業(yè)，并明確提出“聚焦主航道、聚焦主品牌”的戰(zhàn)略方向，之后業(yè)績一路上漲，集團營收和凈利潤連續(xù)6年創(chuàng)同期歷史新高。
截至2024年3月底，波司登品牌羽絨服的常規(guī)零售網(wǎng)點，總數(shù)為2997家，其較上一財年期末減少186家，但這并未妨礙品牌收入大幅增長。
據(jù)財報顯示，波司登品牌2023/24財年收入同比上升42.7%，達到167.85億元，占其羽絨服業(yè)務(wù)的86%。相比上個財年，波司登品牌多賣50億元，在當下能有如此增長實屬難得。
在世界品牌實驗室（World Brand Lab）發(fā)布的2024年《中國500最具價值品牌》分析報告中，波司登品牌價值評價首次超越1000億元大關(guān)，以1075.82億元的品牌價值排名第76名，同比去年增幅為21.46%。
品牌+產(chǎn)品+渠道齊發(fā)力
過去一年，受國內(nèi)外嚴峻復雜的宏觀形勢以及多重超預期因素影響，我國服裝行業(yè)在供需兩端承壓，而波司登不僅大步邁過200億元營收大關(guān)，還取得營收、凈利潤雙雙創(chuàng)新高的業(yè)績表現(xiàn)，實屬不易。然而，優(yōu)質(zhì)的成績單背后，是波司登幾十年如一日對品牌力、產(chǎn)品力、渠道力、供應(yīng)鏈體系等持續(xù)優(yōu)化地堅持。
品牌方面，波司登以全球視野高點定位品牌，持續(xù)夯實“全球領(lǐng)先的羽絨服專家”品牌形象，通過品牌戰(zhàn)役打造，實現(xiàn)品牌引領(lǐng)感知和品銷最大化目標。
過去一年，高德康團隊打了好幾個大仗。比如，他們以“更多樣、更時尚、更輕暖”為設(shè)計理念，重新定義輕薄羽絨服，掀起羽絨服領(lǐng)域的“革新浪潮”；與抖音平臺共建“中國好羽絨”IP，在新疆阿勒泰山頂打造波司登品牌首個雪山快閃店及雪山實景大秀，獲得媒介及消費者群體的深度認可并得到廣泛曝光……
此外，高德康還頻繁帶隊遠赴海外，相繼亮相紐約時裝周、米蘭時裝周和倫敦時裝周，極大地提升了中國自主服裝品牌的國際影響力與時尚話語權(quán)。
作為引領(lǐng)中國羽絨服行業(yè)發(fā)展的佼佼者，波司登對于“科研實力”的重視也超乎人們想象，它甚至被視為品牌的核心競爭力。其每款羽絨服都要通過極寒、摩擦、沸水等測試，經(jīng)過24小時零下30℃材料極寒測試，15000-20000次面料摩擦測試，10000次拉鏈拉滑測試。截至去年9月，波司登已累計擁有專利746項（含發(fā)明、實用新型及外觀專利）。
產(chǎn)品方面，波司登聚焦尖端時尚產(chǎn)品研發(fā)，構(gòu)建功能領(lǐng)先、時尚領(lǐng)先、科技領(lǐng)先的產(chǎn)品核心競爭力，通過品類創(chuàng)新、拓展增量業(yè)務(wù)，強化功能性服飾定位，持續(xù)贏得消費者心智。
在數(shù)十年的歷程中，波司登沉淀了登峰、極寒、泡芙、高端戶外以及滑雪五大經(jīng)典系列，把想象力的觸角延伸到了各類場景。2023年，波司登五大經(jīng)典系列再次升級，從保暖性、時尚度、輕便性等多維度進行了全面突破重塑，再一次樹立了羽絨服行業(yè)的領(lǐng)先標桿。去年11月5日，波司登北京王府井銀泰in88登峰主題概念店重磅啟幕，以更場景化的呈現(xiàn)和沉浸式、交互性的體驗，實力詮釋領(lǐng)先國牌的經(jīng)典系列重塑升級。
▲波司登登峰主題概念店點亮全球至美雪景
此外，波司登推出一衣三穿沖鋒衣鵝絨服，以“會呼吸”為關(guān)鍵詞，通過科技防護面料的加持，為穿著者帶來專業(yè)保護與舒適體驗；三合一可拆卸設(shè)計讓波司登羽絨服與沖鋒衣產(chǎn)生連接，進一步拓展使用場景。
在羽絨服品類，高德康成功占領(lǐng)高端心智，將波司登的核心主價格帶穩(wěn)在了1000元-3000元之間。但也因高價而招致許多非議，或鑒于此，高德康也加碼大眾市場，將子品牌“雪中飛”定位于普惠高性價羽絨服。目前，雪中飛品牌的220家門店，多分布在二三線城市的大眾商場，其定價較為親民，幾百元即可購得一件長款羽絨服。
從2023/24財年公布的數(shù)據(jù)來看，雪中飛品牌的業(yè)績表現(xiàn)也不賴，收入達到20.2億元，同比增速65.3%。這主要得益于雪中飛品牌發(fā)力線上業(yè)務(wù)，普惠品牌升級，持續(xù)打造爆品。去年雙11，雪中飛在天貓的服飾行業(yè)排名高居第9，在平價羽絨服市場占據(jù)有利位置。
此外，高德康還找到了一個互補品類——防曬服。2023年6月，波司登跨季節(jié)推出了主打“黑科技防曬”的防曬服，并憑借“千元防曬服”話題直接出圈。2023/24財年，防曬服裝的銷售流水已經(jīng)達到了5億元。于高德康而言，防曬服品類的崛起，可成功與羽絨服構(gòu)成一個組合，利于解決他一直以來“四季化”的牽掛。
渠道方面，波司登近幾年重點針對多個渠道展開了經(jīng)營思路、內(nèi)部管理的大調(diào)整。在線下，通過打造Top店體系、坐實單店運營，將有限的優(yōu)質(zhì)的資源聚焦在明確的目標市場。對于線上渠道，在兼顧天貓、京東、抖音等電商平臺運營的同時，波司登還將發(fā)力自有小程序的投入，并將背后的供應(yīng)鏈、庫存體系打通，實現(xiàn)線上線下“一盤貨”，共享運營和管理。
對于服飾行業(yè)來說，庫存周轉(zhuǎn)向來是塊難啃的骨頭。而波司登持續(xù)維持較低首次訂單比例，通過拉式補貨、快速上新及小單快反的形式支持更快的周轉(zhuǎn)周期及效率，落實了“好賣不缺貨、不好賣的少生產(chǎn)”的供應(yīng)鏈體系，庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)進一步下降。
根據(jù)財報，截至2024年3月31日，波司登庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)為115天，較 去年同期有29天的下降；應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)為19天，較去年同期有4天的下降，波司登資金流動性持續(xù)增強，這在零售行業(yè)內(nèi)是十分少見的，同時也彰顯了波司登在旺季銷售中的高效商品管理能力。
重視用戶需求
企業(yè)的存在就是為用戶創(chuàng)造價值，企業(yè)要圍繞用戶的需求對產(chǎn)品持續(xù)升級、試錯和迭代。
當今時代，90后與00后逐漸成為消費主力，無疑是“得年輕人得天下”。這些消費人群是伴隨互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展及消費升級成長的一代，他們的需求變化、興趣偏好、生活方式，在很大程度上影響著企業(yè)的發(fā)展。而如今的波司登，正在全面擁抱年輕人。
在產(chǎn)品上，波司登不斷貼近年輕群體，把羽絨服時尚化。2023年，高德康推進輕薄羽絨服二次升級，打破了常規(guī)排骨條輕薄羽絨服的單一款式，將針織衫、襯衫、衛(wèi)衣等秋冬單品和羽絨服革命性地創(chuàng)新融合為一體，在硬核保暖的同時，又能展示生活品位，頗受年輕人追捧。
同時，波司登針對消費者喜好及行為特征，開發(fā)不同系列產(chǎn)品滿足消費者不同場景下的需求，其中運動代表時尚、商務(wù)代表品質(zhì)、戶外代表功能、休閑主要圍繞當下流行趨勢做熱銷產(chǎn)品。波司登還圍繞旗下明星代言人推出明星同款，與航天、藝術(shù)家等IP聯(lián)名合作推出聯(lián)名款，也獲得年輕消費群體的認可。
當下，年輕人的購買渠道逐漸從線下轉(zhuǎn)移到了線上，因此波司登在發(fā)力天貓、京東等傳統(tǒng)電商平臺的同時，也在靠攏抖音、小紅書等新電商平臺。
2023/24財報顯示，波司登在天貓、京東等平臺擁有粉絲約4500萬，較上財年增長超過1100萬；在抖音擁有粉絲超900萬。憑借如此強大的線上粉絲基礎(chǔ)，波司登在去年“雙十一”實現(xiàn)天貓平臺女裝類目排名第一、京東服飾排名第一、抖音官旗全周期品牌女裝單店第一。
48年來，波司登秉持“中國波司登，溫暖全世界”的初心，堅持品牌引領(lǐng)，將羽絨服規(guī)模做到了全球領(lǐng)先，把產(chǎn)品賣到了美國、法國、意大利等72個國家，獲得了ISPO全球設(shè)計大獎、紅點獎等眾多國際設(shè)計大獎。其未來業(yè)績表現(xiàn)更令人期待。
高德康表示，波司登作為行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)，將立足人們對美好生活的新需求、新期待，堅持長期主義和價值創(chuàng)造，錨定“聚焦羽絨服主航道、聚焦時尚功能科技服飾主賽道”的發(fā)展方向，升級“戰(zhàn)略布局、研發(fā)創(chuàng)新、協(xié)同供應(yīng)、管理體系”四項核心能力，強化“品牌引領(lǐng)、品類經(jīng)營、渠道運營、客戶體驗”四項核心舉措，擇高而立，向新而進，邁向可持續(xù)高質(zhì)量發(fā)展新征程。
路雖遠，行則將至。事雖難，做則必成。期待中國商界出現(xiàn)更多“世界的波司登”。
參考資料：
1、波司登集團：《一圖速覽 波司登2023/24財年業(yè)績再創(chuàng)歷史新高》《波司登發(fā)布2023/24年財報：品牌勢能提升，業(yè)績高質(zhì)量增長》《波司登：2023/24財年業(yè)績表現(xiàn)亮眼，用“新”提質(zhì)推動高質(zhì)量發(fā)展》
2、21世紀商業(yè)評論：《常熟最富裁縫家族，羽絨服賣出200億》
3、第一財經(jīng)：《邁過200億大關(guān)！波司登2023/24財年營收同比增四成》
4、正和島：《一年232億，波司登做對了什么？》
5、財聯(lián)社：《波司登年營收大漲38.4%，引領(lǐng)品牌羽絨服行業(yè)全球領(lǐng)先勢頭》
6、第一紡織網(wǎng)：《又一家本土服飾集團營收首破200億！去年凈賺43.97億，她的增長邏輯是什么？》
1、波司登集團：《一圖速覽 波司登2023/24財年業(yè)績再創(chuàng)歷史新高》《波司登發(fā)布2023/24年財報：品牌勢能提升，業(yè)績高質(zhì)量增長》《波司登：2023/24財年業(yè)績表現(xiàn)亮眼，用“新”提質(zhì)推動高質(zhì)量發(fā)展》
2、21世紀商業(yè)評論：《常熟最富裁縫家族，羽絨服賣出200億》
3、第一財經(jīng)：《邁過200億大關(guān)！波司登2023/24財年營收同比增四成》
4、正和島：《一年232億，波司登做對了什么？》
5、財聯(lián)社：《波司登年營收大漲38.4%，引領(lǐng)品牌羽絨服行業(yè)全球領(lǐng)先勢頭》
6、第一紡織網(wǎng)：《又一家本土服飾集團營收首破200億！去年凈賺43.97億，她的增長邏輯是什么？》